Ahogy szigorodtak a higiéniai előírások, ahogy növekedett a nagyvárosokban a szmog, ahogy erősödött az éttermi lobbi úgy tűntek el az Amerika utcáiról a büfékocsik, kézikocsis árusok. Szerepüket a gyorséttermek vették át, s mindközül a legtündöklőbb egy arany M betü volt. Milyen társadalmi, gazdasági okok vezettek odáig, hogy létrejöjjön a világtörténelem legnagyobb, és legellentmodásosabb éttermi lánca, amely '88-ban a vasfüggöny mögé csempészte nekünk Amerikát, az elvtársak legnagyobb megelégedésére.
"A városfejlődés a népesség és a termelés fokozodó koncentrációjának története"
- írja Lewis Mumford a "The Fourth Migration" című dolgozatában, a Negyedik Migráció pedig nem más, mint az a folyamat, ahogyan a nagyvárosból a tehetősebb polgárság megindul a peremkerületekbe, hogy ott alakítsa ki magának a számára megfelelő kertvárosi környezetet. Ezt elsősorban a motorizáció illetve a vasút fejlődése tette lehetővé, a nagyvárosok problémái, úgy mint bűnözés, szemét, az ipar és a növekvő motorizáció környezetszennyező hatásai tették indokoltá. Megindul a kivándorlás a peremkerületekbe, ezt hívjuk szakszóval szuburbanizációnak. S ahogyan eddig is láttuk, egy ilyen társadalmi változás hatással lesz a gasztronómiára is.
Az automobil közelebb hozta az egyén számára a távolságot.
1916-ban J. Walter Anderson a kansas-i Wichitá-ban megvásárol egy suszter standot és hamburgert kezd árusítani. Walt 5 centért árulja termékét, mint mindenki más. De Walt ahogy "jégkrémes Burt" is, rájött arra, hogy csak úgy tud kitűnni az utcai árusok között, ha termékeit magas minőségben, jó alapanyagokból készíti és higiénikus körülmények között árusítja. Ezért a marhahúst napi kétszer szállítják hozzá, saját maga darálja és fűszerezi méghozzá úgy, hogy a konyhába egy üvegfalon keresztül belát a vendég. Sikeres standja mellé még nyit három hasonló szisztémájú látvány burgerest és legfőképpen kiszállítással foglalkozik. Idővel azonban nem tud tovább terjeszkedni, hiányzik a megfelelő tőke háttér, ezért befektetőt keres, így találkozik Edgar Waldo Ingram-mal, egy wichita-i ingatlannal és biztosítással foglalkozó ügynökkel. 1921-ben megalapítják a White Castle nevű céget, a chicagói víztorony mintájára megépítik az első hamburgerezőjüket. Ez az épület az egyetlen, ami a chicagói nagy tűzvészt (1871) túléli, s ezért számukra az állandóságot, a kontinuitást jelképezi. Ezzel a jelképpel és a fehér színnel próbálnak kitűnni a konkurencia koszlott, szürke hamburger standjai közül. Fontosnak tartották a tisztaságot és az állandó minőséget, ezért az alkalmazottak egyenruhája is fehér lett.
Többször beszéltünk a tisztaságról és a hús eredetének fontosságáról. De bármennyire is hangsúlyozzuk, hogy a korabeli közvélemény milyen erős negatív érzéseket táplált a burger-standok iránt, nehéz elképzelni mekkora erőfeszítéseket tett épp a White Castle ezeknek a tendenciáknak a megfordításáért. Aki kicsit alaposabban szeretné megismerni a kor húsfeldolgozó iparában lévő állapotokat az olvassa el Upton Sinclair: The jungle című könyvét, amely magyarul a Mocsár címen jelent meg. Ebben Sinclair elég alaposan leírja a bevándorlók nehéz körülményeit és a húsfeldolgozás higiéniai hiányosságait. Hozzátéve, hogy Sinclair korának egy általánosan ismert és elismert írója, írásai a szépirodalom és a publicisztika határmezsgyéjén mozognak, így érthető, hogy a kor emberének fenntartásai voltak az utcai hamburger standokkal és úgy egyáltalán a hússal kapcsolatban.
Ahogy növekedett az étteremlánc, úgy nyitottak saját vágóhidat, pékséget, sőt a papírárut is ők gyártották üzleteik számára. 1925-ben Anderson eladja részesedését az üzletből, Ingram pedig tovább fejleszti a vállalkozást, kidolgozza a "White Castle System" névre keresztelt üzleti tervet, ami meghatározza az egész cég és az egyes éttermek legalapvetőbb minőségi és működési normáit. Ezzel az üzleti tervel és minőségbiztosítási rendszerrel 1931-re eléri a 131 működő étterem hálózatát, messze megelőzve a többi hasonló vetélytársát. Az olcsó hamburgereikkel elérik, hogy széles vásárló közönségnek teremtik meg a lehetőséget arra a luxusra, hogy étteremben ebédelhessen. Folyamatosan kísérleteznek új termékekkel, de például a milkshake-et elvetik lehetőségként a termékpaletta bővítésére, mivel az elveszi az étvágyát a vásárlóknak, inkább a hamburgerre koncentrálnak a termékfejlesztés terén.
A tejes-jeges finomság még nem jutott át a szigorú szűrőn.
A White Castle étteremlánc sikerén felbuzdulva sokan belevágnak a hamburger-bizniszbe, sorra nyílnak Amerika szerte a White Tower, a White Tavern, a White Mama névre keresztelt üzemegységek. A klónok támadásának végül a II. világháború vetett véget, mely majdnem magával sodorta az eredeti vállalkozást is. Amerikában a háborús gazdálkodás egyenlő volt a hiánnyal. Hiány volt húsból, cukorból, alapvető élelmiszerekből, ahogyan konyhai eszközökből és humán erőforrásból is. A termékfejlesztés új irányt vett, meg kellett találni a hiány-gazdálkodásra épülő termékpalettát. Ekkor született meg a reggelinek szánt tojásos szendvics, s ekkor kapott a hasábburgonya nagyobb hangsúlyt az éttermek étlapjain. A termék, ami eddig az elkészítés módja miatt balesetveszélyesnek, problémásnak tűnt, most az egyik legfontosabb kísérője lett a hamburgernek, olcsósága és könnyű beszerezhetősége miatt. Az 50-es évektől pedig a technikai fejlődés is a hasábburgonya pártjára állt, egyszerűsödött az elkészítése és kontrollálható a sütés folyamata. A technikai fejlődés pedig végül a milkshaket is beemelte a hamburger királyi holdudvarába. A technikai fejlődés az autógyártást is utolérte, egyre több autót és ezáltal egyre több könnyen megközelíthető Drive-In-t eredményezve. A belvárosi helyek parkolási lehetőségek híján elveszítették a vásárlóik zömét, s a gyorsétterem-láncok terjeszkedése új irányt vett.
A II. világháború után Amerikában a külvárosok köszönhetően az erőteljes motorizációnak gyors fejlődésnek indultak, ebben látta meg lehetőséget egy skót testvérpár Richard és Maurice MacDonald. Los Angeles-be költöztek és megvettek egy üresen álló mozi épületet. A mozi üzemeltetésben azonban nem találták meg a számításaikat ezért átvettek egy narancslevet és hot dog-ot árusító standot Los Angeles külvárosában Arcadia-ban. Ez is a várakozásokon alul teljesített úgyhogy gyorsan profilt váltottak és barbecue-t és hamburgert kezdtek árusítani, ami még mindig nem volt az igazi, így a standjukat áttelepítették 1940-ben San Bernardino-ba, és megnyitották a "MacDonald Brothers Burger Bar Drive-in"-t. Rövid időn belül kiderült, hogy a bevételeik 80%-át a hamburger teszi ki, így az idő- és anyag igényesebb barbecue-t elhagyták az étlapról és a hamburgerre koncentráltak inkább. Azonban be kellett látniuk, hogy a háború utáni időkben nem találnak megfelelő személyzetet. További gondot jelentett számukra, hogy a hamburger standjukat leginkább látogató fiatalkorúak előszeretettel viszik haza a tányérokat, evőeszközöket poharakat, úgyhogy a drágább és törékenyebb porcelán és üveg árut papírra cserélték. Továbbá fiatal lányokat alkalmaztak kiszolgáló személyzetként, hiszen az éttermükben nem voltak ülő helyek, az autókhoz szolgálták fel az ételeiket és a csinos, fiatal lányok forgalmat generáltak az autóikat vezető családapák és férfiak körében. De ahhoz, hogy valódi áttörést érjenek el, több kellett. Példaképként Henry Fordot választották és abban az irányban keresték a megoldást. Hogyan lehetne automatizálni a hamburger készítést úgy, hogy a nem szakképzett munkaerő is azonos minőségben és idő alatt képes legyen az általuk kitalált ételeket elkészíteni. A megoldást az amerikai hadsereg hadtápos fejlesztéseiben találták meg, ahol szükség volt a gyors és hatékony élelmezésre nagy tömegek számára. Milkshake gépük akár 80 adag shaket volt képes egyszerre elkészíteni és tárolni, nagyobb grill lapjaikon pedig egyszerre 20 burger is sülhetett. A papírba csomagolt, könnyen fogyasztható ételeikkel pedig meggyorsították a fogyasztás sebességét. Így gyorsan és legfőképp olcsón tudtak nagy mennyiségben vásárlókat kiszolgálni. A nagy mennyiségű vásárló pedig tervezhető bevételt garantált, amiből fokozatosan elkezdték tovább építeni az éttermüket. Az eredeti étterem nem volt elég figyelemfelkeltő, így a külső megjelenésre is összpontosítva megalkották az arany boltívet, amely későbbiekben a brand központi elemévé vállt, nagy üvegportálokat tettek a vendégtérbe, hogy a burgerek elkészítése láthatóvá váljon. Ahogyan elkészült az új koncepció, franchise jogokat kezdtek el értékesíteni, de a testvérek új koncepciója miatt, azazhogy meglévő épületből nehezen volt kialakítható az új design 1953-ra mindössze 21 franchise jogot adtak el.
A sikerhez a jó design még nem elég.
1954-ben felkeresi MacDonald-ékat egy üzletember, aki a milkshake készítő ipari berendezéséket árusít ügynöktevékenység formájában. Ray Kroc jól ismeri az iparág összes szereplőjét, hiszen tevékenysége miatt, az összes nagyobb étteremláncot jól ismeri. Így akad a McDonalds láncra és meglátja benne a lehetőségeket ugyanúgy ahogy a gyenge pontjait is a koncepciónak. Végül sikerül megegyeznie a testvérekkel, hogy kizárólagos jogot kapjon a McDonald's franchise értékesítésében. 1955-ben megalapítja a McDonald's System nevű céget, amely értékesítheti a jogokat az Államokban, és kidolgozza a rendszert mely nagyon szigorú szabályokat ír elő e leendő jogtulajdonosnak. Az első éttermi jogot pedig saját magának értékesíti és így 1955-ben megnyílik a világ első McDonald's étterme Des Plaines-ben, Illionis államban. 1959-ben már több mint 100 étterem működik országszerte. Kroc a minőségbiztosítás zálogaként megalapítja Hamburger Egyetemét, és 1961-ben 15 étteremvezető már itt szerez képesítést Hamburgerológiából. Az idők során Krock és a testvérek egyre többször különböznek össze, míg a testvérek ragaszkodnak bizonyos dolgokhoz, addig Krock a fejlődésben hisz, végül ennek megoldása egy 2,7 millió dolláros csekk lesz, amivel a névadó testvérpár kiszáll a cégből, megtartják az eredeti éttermüket és szabnak bizonyos feltételeket a jövőre nézve Krock-nak, amit nem változtathat meg. Krock azért nem volt szívbajos, a testvérpár éttermével szemben felhúzott egy új McDonald's-ot, és megpróbálta őket kiszorítani, majd amikor szerencsétlenül leégett az éttermük, Krock kijelentette, hogy így hát az első igazi Meki az ő által nyitott étterem Des Plaines-ben, amit át is alakíttatott sebtiben múzeummá. A következő évtizedekben Krock 1984-ben bekövetkezett haláláig, a McDonald's franchise a világ legnagyobb gyorsétterem hálózata lett. 1988-ban aztán belopakodik a vasfüggöny mögé, melynek történetéről már korábban olvashattatok az Index hasábjain.
